La crisis económica ha cambiado las reglas del juego en el mundo de la publicidad. Ha generado una mayor segmentación de los medios e impulsado a los directores y gerentes de marcas a modificar su manera de hacer marketing a través de redes sociales.

"Gracias al surgimiento de las redes sociales, se está generando un nuevo ecosistema de marketing. Las marcas comienzan a darse cuenta de lo poderosas que pueden ser cuando logran tener mayor contacto e interacción con sus consumidores y la mejor manera, y la más efectiva para lograrlo, es precisamente a través de las redes sociales", comenta Julio Gómez, director de Contenidos de HSM.

¿Pero, qué son las famosas redes sociales, para quién fueron creadas, cuáles son sus objetivos y hacia donde van?

Geraldina Jiménez, ex vicepresidenta de Draftfcb, define las redes sociales como "una página donde convergen personas que normalmente tienen intereses comunes".

De hecho existe un gran número de redes sociales, cada una con sus objetivos muy bien definidos, como Facebook, MySpace, Flickr, LinkedIn, Friendster y Xanga, entre otras, pero Twitter viene haciendo mucho ruido en todo el mundo, y en México se ha convertido en una poderosa herramienta para hacer negocios, sobre todo porque fue creada para que las personas se comuniquen entre sí en tiempo real y tan veloz que pueden entrar en contacto a través de la web, de SMS o a través del celular.

Acapara la atención

Twitter, como lo señaló su presidente y cofundador Jack Dorsey, en una entrevista con EL UNIVERSAL, ha sido muy bien aprovechado por muchas compañías en todo el mundo, no sólo para promover y publicitar sus productos, sino también como una poderosa herramienta que permite un contacto diferente entre la marca y el consumidor, porque pueden interactuar y conocer en tiempo real características del producto o servicio, promociones, noticias de la empresa y lanzamientos de nuevos productos. Es por eso que resulta interesante ver cómo las redes sociales han transformado al marketing.

"Anteriormente la segmentación era por el nivel socioeconómico o por edades. Las campañas le hablaban por ejemplo a las mujeres, amas de casa, ente 35 y 45 años, de nivel socioeconómico C, etcétera; ahora la segmentación es más bien por gente que comparte intereses en común", comenta Geraldina.

Julio Gómez refuerza esta hipótesis y asegura que la evolución de las redes sociales ha transformado la segmentación de medios y ha dejado de ser demográfica para convertirse ahora en una segmentación tecnográfica.

-¿Cómo y para quiénes nacen las redes sociales?

Alejandro Salazar, Director de Desarrollo de Clientes y Socio de la agencia de marketing interactivo, Substance, que acaba de ser reconocida por la campaña "Rockea Duro, construye tu futuro" que generó en MySpace para la Universidad del Valle de México, comenta que las redes sociales nacieron hace cinco o seis años, y desde entonces han tenido un crecimiento muy importante.

MySpace, dice, fue de las primeras redes que surgieron en Estados Unidos, su interés común entre los usuarios es la música.

Después llegó Facebook (nació para mantener en contacto a universitarios y ex universitarios), que hoy es la red social número uno con tres veces más usuarios que MySpace, aunque en cuestión de publicidad y por la facilidad de la plataforma, esta última sigue siendo más comercial.

Inicialmente surgieron como un fenómeno juvenil, pero de acuerdo con la firma ComScore, hoy más de 50% de los usuarios de Facebook y más de 44% de MySpace superan los 35 años de edad.

Facebook es la red que tiene más usuarios que perciben ingresos superiores a los 60 mil dólares anuales; sin embargo, Alejandro Salazar estima que Twitter ha crecido este año hasta 300% o 400%. "La edad no representa un obstáculo para participar en cualquiera de las redes sociales; ese fue un factor que rápidamente fue superado.

"Hoy no solamente los jóvenes entran a las redes sociales, también ingresan a ellas personas adultas, directivos, ejecutivos, gerentes de marca, etcétera", de acuerdo con la ex presidenta de Draftfcb, Geraldina Jiménez.

Christian Lisogorsky, fundador de SMLatam, considera que hoy el nuevo fenómeno de las redes se llama Twitter, cuyo boom, según dijo, se dio apenas en el primer trimestre.

Con base en Miami, Estados Unidos, Lisogorsky coincidió con el resto de los entrevistados en señalar que Twitter se ha convertido en muy poco tiempo en una de las herramientas más poderosas para hacer negocio; sin embargo, hay muchas marcas que todavía no detectan la fortaleza que les puede ofrecer esta plataforma o prefieren mantenerse en la zona de incredulidad, "y creo que las marcas deben estar ahí para interactuar con sus consumidores y ganarse mayor credibilidad de ellos".